Ejemplo del reciente reportaje pagado que el NYT hizo patrocinado por la serie Orange is the New Black.

La manera de comunicarnos ha evolucionado tremendamente en los últimos 20 años, por lo que no es de sorprenderse que la publicidad también haya avanzado en la misma dirección.

Lo que antes era un anuncio que se comprendía perfectamente bien delimitado en un espacio físico sobre un papel, duraba determinados segundos o minutos en “tiempo aire”, se transportaba sobre un autobus o vivía en un panorámico, hoy tiene muchas más posibilidades.

Y, si bien, no es mi intención analizar esto desde el punto de vista publicitario, ya que es un área que aún resulta desconocida para mí, sí lo quiero abordar desde el punto de vista de alguien que lleva dos décadas generando contenido, que se formó en un medio impreso que se enorgullecía de separar su área de publicidad de la redacción, y que después ha pasado por una gran cantidad de medios electrónicos y digitales, unos con más recursos que otros.

Pasé mi infancia profesional en un lugar en el que no había que preocuparse de las ventas publicitarias. Nuestra función era realizar un buen trabajo, tratando de ser lo más objetivos posibles, sirviendo lo mejor que pudiéramos a nuestros lectores, quienes pagaban nuestra lealtad a manera de suscripciones y comprando nuestro producto en papel, y no dejándonos influenciar por quien al final del día llevaría también parte del alimento a nuestra mesa: la publicidad.

Y sí, es que era precisamente ese número de suscriptores y venta de papel lo cual hacía que nuestro producto fuera oro molido para los anunciantes generando un círculo virtuoso del cual nos beneficiamos muchos bastantes años.

Una especie de malabarismo complejo que fue el que garantizó el modelo económico noticioso que prevaleció durante décadas en medios impresos que se jactaban de su independencia periodística… Hasta que llegó el internet, las suscripciones bajaron y los anunciantes empezaron a migrar a nuevas plataformas.

En mi opinión, ese modelo, que precisamente fue el que imperó en las redacciones estadounidenses, es el que nos ha obstaculizado a quienes iniciamos en el periodismo, que somos expertos en crear contenido y contar historias con base en hechos reales, a cambiar de mentalidad y adoptar nuevas maneras de trabajar de mano de la publicidad, ahora que cada vez menos lectores están dispuestos a pagar por nuestros contenidos, y hay cientos de miles de personas generando contenido de buena calidad y gratuito con modelos e intereses distintos a los que se tenían en un periódico.

Una de las formas que ha tomado la publicidad es lo que hoy se conoce como native advertising, que trata de ser poco intruisva y respetar la experiencia del usuario, y que cada vez más veremos en diarios serios, como lo es este reciente ejemplo, patrocinado por Orange is the New Black en el NYT, en el que se muestra un reportaje en un estilo periodístico narrado con todas las herramientas visuales disponibles y en el que la exitosa serie de Netflix no es precisamente la protagonista principal de la historia.

Si se preguntan si este tipo de publicidad le resta credibilidad a nuestro contenido, un estudio presentado en el sitio Nieman Journalists Lab sugiere que no.

Para finalizar, unas cuantas reflexiones personales sobre el estar abiertos a estos nuevos retos a la hora de generar contenido y hacerlo de la mano de quien tiene los recursos para pagarlo:

• ¿Generas contenido a título personal? Sé honesto contigo mismo y con tus lectores si estás colaborando con alguna marca, si te regalaron algún producto para que lo pruebes, si te invitaron a algún lado, o si estás recibiendo alguna compensación. El hacerlo no tiene nada de malo, lo que sí puede restarte credibilidad es ocultarlo. Este modelo ya es seguido por muchos blogueros quienes colaboran con distintas marcas y empresas.
• ¿Generas contenido a nombre de algún producto o servicio? Hazlo con toda la convicción de que tu producto es bueno, trata de comunicarte con tu audiencia, favorecer un diálogo y escuchar lo que necesita. Ésta es una excelente oportunidad para atender mejor a tus consumidores y darles contenido valioso, lo cual muy seguramente te agradecerán en el momento indicado consumiendo tu producto o servicio. O, mejor aún, este diálogo te permitirá corregir y proporcionar a tus clientes una mejor atención.
• ¿Produces contenido para algún medio? Si estás en una posición de toma de decisiones, puede ser el momento de poner sobre la mesa las nuevas maneras de presentar la publicidad y hacerlo de una manera comprometida con tu audiencia, sin dejar de lado la oportunidad de generar ingresos para poder mantener la sustentabilidad de tu medio. El NYT lo hizo creando precisamente una entidad llamada T Brand Studio, en la cual, aclara el mismo diario, el equipo editorial y de noticias no está involucrado.
• Y sobre todo recuerda: las reglas del pasado ya no aplican. Hoy en día hay que adaptarse a los nuevos modelos y encontrar la mejor manera de producir contenido de calidad, el cual sigue siendo agradecido por las audiencias, las cuales, sí, son aún oro molido para cualquiera que ofrezca un producto o servicio.